DOVE NASCONO I PREGIUDIZI SUI MENÙ FOTOGRAFICI
Da dove e per quale motivo in Italia sono nati i pregiudizi sulle fotografie all’interno dei Menù. La presenza di fotografie nel menù è spesso vista con negatività dai ristoratori.
BLOCCO DECISIONALE DEL CLIENTE: IL PEGGIOR NEMICO DEI MENÙ
Moltissimi ristoratori non fanno nulla per impedire che i loro clienti cadano vittima del Blocco Decisionale.
Immagino ti starai chiedendo: “cos’è il Blocco Decisionale del cliente?”.
Il Blocco Decisionale avviene quando un cliente si trova davanti troppe opzioni all’interno di un menù.
C’è un dato fondamentale che bisognerebbe tenere sempre in considerazione.
Numerosi studi dimostrano che il tempo di attenzione e lettura del menù di un ristorante da parte di un cliente è al massimo 180 secondi, ovvero 3 minuti.
Ci tengo a sottolineare la parola MASSIMA, visto che spesso e volentieri si rivela essere decisamente meno arrivando su una media di 90 secondi (ovvero 1 minuti e mezzo).
Trovandosi davanti troppe scelte, il cliente va in tilt, si paralizza, e automaticamente decide di scegliere quella che per lui è la via più sicura possibile.
In pratica decide di non decidere, si innesca in lui un meccanismo difensivo che gli fa compiere l’equivalente di una non scelta.
E la non scelta equivale alla via più sicura che comporta sempre una di queste tre situazioni, nessuna delle quali è una cosa buona per il tuo locale:
SITUAZIONE #1:
Ordinerà i piatti che più si avvicinano alle sue conoscenze e abitudini.
O ancora peggio, vi chiederà mille modifiche per rendere un piatto simile alle sue conoscenze e abitudini.
SITUAZIONE #2:
Nel caso non trovasse il piatto che rispecchia la situazione #1, opterà per ordinare il piatto meno costoso.
SITUAZIONE #3:
Nel caso sia venuto nel tuo locale con una compagnia più o meno numerosa, deciderà di prendere quello che prendono tutti gli altri.
Ed essendo che pure i loro compagni di pasto saranno caduti nel Blocco Decisionale, “quello che prendono tutti” si rivelerà essere la situazione #1 o #2.
Anche a me è capitato più e più volte di rimanere vittima del Blocco Decisionale.
A scopo didattico voglio raccontarti una delle (svariate) volte che mi è successo, essendo un esempio molto chiaro e di facile comprensione.
Ero fuori a farmi un giro assieme ad altri quattro amici che non vedevo da tempo a Treviso.
Abbiamo deciso di pranzare in una paninoteca lì vicino a dove ci trovavamo.
Entrati nel locale ci presentano un menù con 15 panini, tutti molto diversi tra loro, con un costo dai 10 ai 20 euro a panino.
La maggior parte di questi panini erano diversi dall’ordinario, con gusti e abbinamenti particolari che non avevo (e per alcuni tutt’ora non ho!) mai visto in altri locali dello stesso tipo.
C’era il panino col polipo fritto, quello con carne di Angus americano, quello col pulled pork, con la polpa di coniglio, col pollo…
Insomma una grande varietà, davvero notevole e apprezzabile.
Il problema è che né io né i miei amici riuscivamo a prendere una decisione su quale panino ordinare.
Non c’era alcuna fotografia ad aiutarci o che potesse darci un’ idea di come erano realmente composti questi panini.
Non riuscivamo a capire di preciso cosa avremmo ordinato, cosa esattamente avremmo mangiato.
Inoltre, 15 panini tra cui scegliere sono davvero tanti, soprattutto se hanno caratteristiche così tanto diverse tra loro.
Di conseguenza io ho optato per l’unico panino di cui ero sicuro… Ovvero quello più classico!
Hamburger, lattuga, pomodoro, formaggio, bacon e salsa.
Nel momento in cui ho detto agli amici “bene, io ho deciso, prendo questo panino qui” tutti e 4 mi hanno seguito a ruota, prendendo il mio stesso panino.
Ora, secondo te, nel range di prezzo dai 10 ai 20 euro, quale era il costo del panino che abbiamo ordinato tutti?
Hai indovinato, era quello da 10 euro.
Abbiamo preso tutti e cinque lo stesso identico panino…
…e per giunta quello meno costoso di tutti.
Panino del quale non sono nemmeno sicuro (non avendo i dati per stabilirlo) che fosse quello in cui il locale aveva la marginalità più alta.
Questo è ciò che succede al tuo cliente quando cade vittima del Blocco Decisionale.
Un evento che può avere conseguenze pesanti, in alcuni casi addirittura catastrofiche, sul tuo locale.
Non sto esagerando, prova a pensarci bene.
Non c’è alcuna incentivazione all’acquisto di un piatto rispetto ad un altro.
La scelta del cliente viene orientata totalmente dal caso, dalla fortuna, dalla libera interpretazione di un muro di testo che lui si trova davanti.
Se il tuo menù non è realizzato correttamente il rischio che i tuoi clienti cadano nel Blocco Decisionale, come è successo a me e ai miei amici, è estremamente elevata, e le conseguenze sono sempre spiacevoli per il tuo fatturato.
Per me è fondamentale tu capisca questo concetto, perché è un problema che affligge il 95% dei menù.
Un esempio particolarmente palese soprattutto qui in Italia: il menù delle pizzerie.
Decidi di andare a mangiare una pizza fuori, magari assieme ai tuoi amici o la tua famiglia.
Entri nel locale, prendi posto, ti portano il menù, lo apri…
…e ti trovi davanti a questa Grande Muraglia Cinese di testo, una enorme lista della spesa di decine e decine di pizze.
Ora ti invito a fare un esperimento.
Se sei il titolare di una pizzeria che ha decine e decine di pizze a menù, oppure se sei cliente di qualche pizzeria e hai il menù d’asporto, prendilo in mano.
Poi prendi il telefono e apri l’app per cronometrare il tempo.
Ora mettiti a leggere tutta la parte delle pizze e cronometra quanto tempo ci metti a leggerlo tutto fino alla fine.
Lo hai fatto? Bene.
Ora guarda il tempo sullo schermo del tuo telefono.
Ricordati che l’attenzione media di un cliente mentre legge un menù è tra i 90 e 180 secondi massimi.
Quanto tempo c’hai messo te?
Sono sicuro ben più di 90 secondi.
Se un cliente non ha deciso entro quel tempo quale pizza prendere, succederà una delle tre situazioni prima elencate.
- Sceglierà la margherita, la pizza meno rischiosa e meno costosa di ogni pizzeria.
- O deciderà di prendere sempre la solita pizza che prende in qualsiasi pizzeria, per andare sul sicuro.
- Oppure prenderà la stessa pizza che prenderanno le persone che sono con lui, che sicuramente saranno state a loro volta vittime del Blocco Decisionale trovandosi di conseguenza nelle due situazioni citate poco fa.
È quindi compito tuo e del tuo menù orientargli nella scelta rendendogli la decisione più chiara e semplice possibile.
Così i tuoi clienti saranno soddisfatti, contenti e addirittura eccitati di provare uno specifico piatto del tuo menù.
Perché renderai il loro processo di acquisto meno stressante e irritante, mettendoli nel giusto mood per assaporare gli squisiti piatti che servi nel tuo locale.
Sarà come dargli un consiglio da amico…
O meglio, il consiglio dell’esperto!
Come puoi farlo?
Come puoi evitare il Blocco Decisionale del cliente?
Seguendo questi 3 step:
STEP #1: SNELLIRE IL MENÙ.
Il Food Cost è fondamentale per realizzare correttamente un menù.
Se non ti è chiaro quanto sia fondamentale, ti invito a rileggere il nostro articolo dedicato.
Quindi coi numeri del Food Cost alla mano e in base alle preferenze dei tuoi clienti (di cui do per scontato e spero tu sia a conoscenza) dovrai decidere dei piatti che andranno eliminati dal tuo menù.
Fatto questo, bisogno creare delle categorie ben distinte, le quali non devono contenere più di 7 piatti tra cui scegliere.
Il 7 è il numero magico, mai salire sopra il 7, se riesci a starci sotto è ancora meglio.
Prendendo ad esempio la paninoteca con 15 panini a menù che ho citato prima, avrebbero dovuto suddividerli in tre categorie:
- Una “Premium”, inserendo i 3 panini più costosi e speciali.
- Una con tutti i panini a base di hamburger di manzo
- Infine un’ultima con il resto dei panini (come quello col pulled pork, il polipo fritto, ecc).
Ovviamente bisognerà scegliere anche un Pricing e Naming adeguato dei tuoi piatti, usando i numeri del Food Cost.
STEP #2: DECIDERE UP-SELLING E CROSS-SELLING DEI PIATTI.
Il cross-selling è una “vendita abbinata”, ovvero qualcosa di collegato a quel prodotto o servizio che tu stai vendendo.
L’up-selling invece è vendere una versione premium, con più cose (e quindi più costosa) di quel prodotto o servizio.
Nell’esempio dei panini, un cross-selling può essere una birra che si sposa perfettamente con quel panino.
Un up-selling invece potrebbe essere l’hamburger più grande, o il doppio hamburger.
Sempre coi numeri alla mano, pensa agli up-sell e cross-sell più corretti per i tuoi piatti.
STEP #3: SERVIZIO FOTOGRAFICO PER IL MENÙ.
Come ultimo Step bisognerà realizzare un servizio fotografico professionale dei piatti dei quali vuoi incentivare l’acquisto nel tuo menù.
Queste foto dovranno essere fatte considerando diversi fattori.
I più importanti sono gli STEP #1 e #2, visto che il #1 deciderà quali piatti andranno fotografati mentre il #2 deciderà i vari abbinamenti.
Oltre a questo, bisognerà avere bene a mente l’idea grafica e visiva di come verrà strutturato il tuo menù.
Questo perché le foto realizzate per i menù sono diverse da tutte le altre foto di food che vedi sui siti web, sui social, sulle pubblicità.
Devono essere pensate e studiate appositamente per essere usate in un menù assieme a una impaginazione grafica e con del testo che deve essere chiaramente leggibile.
Richiedono quindi un lavoro e uno studio particolare solamente per loro.
Se hai qualche dubbio al riguardo dell’importanza di questo step e di avere le fotografie nel tuo menù, ti invito a rileggerti gli articoli “METTI IN LEVA IL TUO MENÙ GRAZIE ALLE FOTOGRAFIE” e l’articolo “CHI DICE CHE NE MENÙ CI VANNO LE FOTO? LA SCIENZA!”
Seguendo questa guida eviterai che i tuoi clienti cadano vittima del Blocco Decisionale.
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